李佳琦和虚拟偶像，谁会是最后赢家？

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

半个月前，张猛突然收到来自平台的罚单。

他是个数据线卖家，做电商4年多，一直遵守平台规则，但他没想到，这纸罚单居然是冲着他新“招聘”的主播去的。

这个大眼睛小脸蛋的白净少女，梳着荷叶头，一身干净利落的装扮，很有亲切感。直播时间都是后半夜了，依然能认真读着台本，一口气读完商品详情，不管直播间有没有粉丝互动，她都淡定自若丝毫不慌……

这其实是张猛买来的卡通人主播，他的想法很简单，能在后半夜真人下播之后，继续维持直播间的运转。转化效果是有的，2个月的时间，平均每天都能带货1000多元。但严格来说，它并不是虚拟主播，不智能，也没有互动，读的是提前录好的商品信息，然后录播给你看。

平台给出的惩罚理由很明确：这违背了平台不许录播的规定，更是埋下了数据隐患。

毫无疑问，当我们还沉浸在李佳琦OMG买它，和老铁666这些热闹有趣的真人直播间，虚拟主播仍是小众产物，但这毫不妨碍它未来的涨势—它既是丰富电商内容化的切口，也是真人直播的重要补充。去年开始，从洛天依、初音未来再到默默酱，虚拟偶像们都在尝试进入直播间，动辄几十上百万的观看量也表明，直播带货构成了IP变现的闭环。

这一纸罚单，揭开了尚在野生期的虚拟主播市场——当平台和商家还在搭建健康的市场，那些毫无感情的卡通人，并不会给直播行业带来增量改变，反而会造成破坏。虚拟主播是什么？技术首先是第一道坎，而风格和感情是另一条隐形的坎。

卡通人成不了真人“替补”

“我们有好几百个主播形象，把商品信息输入进去，马上就能开播。”王涛对「电商在线」介绍着他们公司旗下的虚拟主播。

这些主播长相都很相近，白皙的皮肤和精致的五官，就像一个动画版的展示模特，讲话语调始终平缓，动作相对固定，会时不时举手和扭头示意商品的展示图片。唯独可以让她们彼此区分的，只有服装和发型。她们大多奋战在深夜的直播间，成了真人“替补”。

据王涛介绍，这样的模版形象不需要任何订制，也做不到与人互动，更不存在版权问题，售价也很便宜，一年几千块钱就可以随便用。

但谁都不愿意让这样的形象，就简单定义了电商直播间的虚拟主播，包括王涛自己。

“这样的模版形象并不能赚钱，真正卖的是后续的服务费，每增加一项功能就要多收一些费用，模版只是一个获客入口。”王涛坦言。

电商平台更是为此下了罚单，使用这种模板化主播的商家都被要求下架，并缴纳罚款。理由很明确：这样的主播其实是一种录播，不符合平台严禁录播的规定，如果一个商家用这样的模版形象24小时直播，对其他商家来说也不公平。

更重要的是，主播这个身份的意义，就在于如何利用互动、表演或是段子等方式与粉丝建立联系，人设和风格在带货过程中起到了决定作用，从这一点看，无论是虚拟还是真人主播，背后的逻辑都是相同的。

“在直播间的粉丝很看重主播与他们互动，更多人还是抱着猎奇心理，希望给主播发出指令时能得到回应，比如唱首歌、跳支舞。”王涛说。

如果说娱乐场的虚拟人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撑，那么电商场的虚拟主播更考验这个形象背后的人设性格。很显然，一个卡通人并不能真正撑起直播间的使命。

虚拟主播的偶像化

大家更为熟悉的虚拟主播，是洛天依这样的虚拟代言人。在直播间，他们同样可以和用户进行互动，丰富直播间的趣味程度。并且这些虚拟偶像，比真人明星更为安全（不会有负面新闻），跟随这些IP的粉丝，让他们和素人主播相比拥有更高的起点——这也成了虚拟主播最重要的意义：吸引流量。

早在2017年，光明牵手洛天依在双11期间完成了一场AR歌舞直播，当时同时在线观看人数超100万，光明双11销售额同比增加18倍。不过直播市场已经不可同日而语了，那时直播更像一种品牌宣传阵地，洛天依的出现更像是品牌的一场营销动作，而现在直播市场需要为品牌真刀真枪的带货，虚拟主播带货需要可持续性。

「虚拟+真人」的「双主播」模式就成了一种主流。比如去年5月，洛天依走进李佳琦的淘宝直播间，两个“顶流”的互动瞬间登上微博热搜，在短视频平台成熟的虚拟形象一禅小和尚、熊小兜等IP，也从去年开始以真人+虚拟搭配直播。负责运营的MCN机构曾表示，这一形式有着具体分工：虚拟主播重点在于引流，真人主播则负责销售转化。

对于电商平台来说，虚拟主播更承担着流量抓手的作用，直播带货的趋势持续增长，它们更需要新内容来吸引用户。去年，淘宝表示，在四大MCN赛道中，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。同时，抖音也在去年上线了「元气学院」，以「短视频创作+直播挑战」的形式鼓励二次元创作者创作。

淘宝直播MCN负责人新川说道，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试，“我们想看到，在二次元的场景下，三次元的消费者是否会买单。”

二次元已然是不可忽视的新生力量，《2019年虚拟偶像观察报告》显示，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，其中泛二次元用户达到3.9亿人，核心二次元用户达到1亿人。

很显然，虚拟主播将成为电商平台争夺二次元用户的重要入口。

这背后绕不开VTuber的兴起，VTuber指使用虚拟形象在YouTube上投稿的主播。这种文化进入国内后，大量聚集在 B站这类二次元阵地。这些虚拟人形背后，都是有真人扮演，被叫做“中之人”。通过摄像头和各种体感设备的配合，完全赋予这个虚拟形象人格化的展示，不管是开演唱会、还是直播带货，都可以实现。

换句话说，这个虚拟形象只要立住了，背后的中之人可以随意更换，相比投资一个真人主播，虚拟主播的“安全性”会更高。

从流程上看，虚拟主播带货和普通主播带货的流程非常类似—「商家寄货给主播 → 主播通过直播间销售 → 消费者购买」。只不过在主播方，还包括了虚拟主播MCN和虚拟IP的版权方。

这也意味着，虚拟主播给了IP运营方一个变现出口，当然，IP运营前期意味着大量的成本投入，以及头部IP的稀缺性，也导致虚拟主播的出场费几乎追平真人主播。有数据显示，“一禅小和尚”在抖音的报价位单条视频21万，而美食头部红人“翔翔大作战”报价也在15万。

偶像如何卖货？

从某种角度来说，虚拟偶像会比真人主播更珍惜自己的羽毛，毕竟虚拟 IP 的重要支撑是粉丝经济，直播的前提是不伤害粉丝，因此卖什么，怎么卖，是运营方必须考虑的问题。就像你无法想象一禅小和尚卖鸡爪、初音未来卖大葱一样。

这也是虚拟偶像在直播场域的掣肘，在B站这类平台，虚拟IP只需要做好一个偶像角色，直播间里粉丝想要的是陪伴，是一种粉丝与偶像亲近的互动感，甚至一些日本的Vtuber会全程用日语在B站的直播间交流，这丝毫不影响与粉丝的互动。但如果在电商场景，虚拟主播必然要“功利性”的卖货，如何权衡，是很重要的问题。

（纯虚拟主播只需要陪伴粉丝）

在王涛看来，整个虚拟主播市场还是“割裂”状态，对于大部分 IP 文化企业来说，直播是很陌生的行业，运营体系也需要重新搭建，而直播机构手里又没有现成的IP资源，整个市场还在培育期，才有了“工具人”的空间。

现在看来，成熟的IP资源转化为主播，是有一定带货门槛的，而虚拟形象偶像化的培育路线，又有多大程度能为电商场景所用，也尚未跑出一套方法论。但品牌的自建形象，或许能够成为平衡带货与虚拟偶像的最优解。

“这更像是品牌的数字达人。”淘宝智能直播间运营人员对「电商在线」讲到，这是品牌融合自己的调性而生成的形象，并且拥有达人带货的能力。据他介绍，包括卡姿兰、花西子等在内的美妆品牌，都在生成属于自己的虚拟形象。

（卡姿兰品牌虚拟偶像 大眼卡卡）

对品牌来说，“造星”是很划算的生意。一方面，品牌们需要用更年轻化和互联网化的表达方式，去传递品牌价值，基于品牌而生的虚拟形象是很好的载体，另一方面，相比高价聘请主播带货，自有的虚拟形象能够创造更大的价值，并且可以在站外实现独立的IP运营。比如花西子，会用小西的IP形象在微博形成互动，为品牌透出拟人化的表达。

谁会成为虚拟李佳琦？

何时会有虚拟界的李佳琦？这成了品牌、平台和商家共同在推进的事情。

其实包括抖音、B站在内的内容化平台，不乏二次元博主，但这类博主的带货方式仍然以真人为主，或者真人+虚拟的方式，总体小心谨慎的背后，其实是在试探虚拟形象变现的边界在哪里，也考验着内容平台的转化问题。比如成长在抖音的美食账号「我是不白吃」，是定位于二次元虚拟形象的，但直播一直用的是真人。

而对于内容化平台来说，它首先要保证的是虚拟形象在内容端的表达，再去考量变现能力，而一旦虚拟形象破圈之后，它的变现渠道并不会局限在内容平台，就像洛天依可以频繁出现在不同品牌的直播间，多次与真人主播合作一样，它一样面临着主播的“出走”问题。

阿里则更想要打通整个虚拟主播的孵化链路，去年双11期间，淘宝的虚拟主播纷纷上线，这些形象依托在阿里巴巴达摩院人工智能技术，是有随机应变的互动和回复，并且从形象设计、技术支持到IP运营打造了一条“产业链”，能帮助商家自己打造虚拟IP。

与此同时，阿里也在孵化自有的虚拟形象，喵酱就是典型。去年12月，喵酱在BML（Bilibili Macro Link）活动上出道，和天猫进行了联袂首唱，并且在次元圈子展开了一系列营销活动。等喵酱的IP形象运营成熟之后，也极有单独成为电商主播，走上带货的道路。

归根结底，虚拟直播背后考验着技术的能力，互动效果与智能化程度，都决定着它能否更大限度接近于真人。但虚拟主播并不会取代真人，而是一种补充，因为直播作为内容化的表达方式，需要的是更多元的存在。不过“不敢停播”的李佳琦也会面临退休的那天，接棒他的也许正是“虚拟”李佳琦本人。